Generowanie leadów B2B: lista firm do prospectingu krok po kroku
Generowanie leadów B2B rzadko zawodzi na etapie rozmowy. Zawodzi wcześniej, gdy handlowiec dzwoni do firm, które nigdy nie kupią, bo są za małe, działają w innej branży albo leżą poza zasięgiem serwisu. Ten poradnik pokazuje, jak zbudować listę firm do prospectingu z rejestrów publicznych: od profilu idealnego klienta, przez kody PKD, region, wielkość, formę prawną i wiek firmy, po deduplikację z CRM, pierwszy kontakt zgodny z prawem i mierzenie wyniku segmentu.
Zacznij od profilu idealnego klienta, nie od bazy
Profil idealnego klienta to opis firmy, która kupuje u Ciebie najszybciej, płaci regularnie i zostaje najdłużej. Nie powstaje z intuicji, tylko z Twojej sprzedaży z ostatnich dwunastu, a najlepiej dwudziestu czterech miesięcy. Wyciągnij z CRM listę klientów, którzy podpisali umowę, i dopisz do każdego NIP. Z NIP-u odczytasz w rejestrach publicznych to, czego handlowiec zwykle nie notuje: kod PKD przeważającej działalności, formę prawną, siedzibę, datę rejestracji, a dla spółek także przychody ze sprawozdania finansowego.
Po takim zestawieniu zwykle widać trzy, cztery wyraźne skupiska. Na przykład spółki z o.o. z branży transportowej z dwóch sąsiednich województw, które mają od pięciu do piętnastu lat, albo młode spółki informatyczne z dużych miast. Każde skupisko to kandydat na osobny segment. Zapisz je w jednym zdaniu, które da się przełożyć na filtry:
- branża opisana kodami PKD, a nie ogólnym słowem w rodzaju „logistyka”,
- obszar, który obsługujesz: województwo, powiat, gmina albo miejscowość,
- przedział wielkości i forma prawna, które naprawdę kupują,
- wiek firmy, jeżeli produkt pasuje tylko do firm młodych albo tylko do dojrzałych,
- warunek wykluczający, na przykład status w likwidacji albo brak czynnego statusu VAT.
Warto też spisać antyprofil: firmy, które kupiły, ale odeszły po trzech miesiącach, albo takie, z którymi negocjacje trwały pół roku i skończyły się rabatem. Ich wspólne cechy to filtry, które w segmencie ustawiasz na wykluczenie.
Dobór kodów PKD: podklasa zamiast sekcji
Kod PKD jest najmocniejszym filtrem branżowym w polskich rejestrach, ale też najłatwiej go źle użyć. Klasyfikacja ma kilka poziomów: sekcję (litera), dział (dwie cyfry), grupę, klasę i podklasę (pełny kod z literą, na przykład 49.41.Z transport drogowy towarów). Filtr na całą sekcję daje listę ogromną i niejednorodną. Filtr na jedną podklasę bywa za wąski, bo firmy z tej samej branży rejestrują się pod sąsiednimi kodami. Firma spedycyjna może mieć przeważający kod 52.29.C (działalność pozostałych agencji transportowych), a przewoźnik 49.41.Z, choć dla Ciebie to często ten sam klient.
Praktyczna metoda wygląda tak: weź kody PKD swoich najlepszych klientów, pogrupuj je w dziale, a potem przejrzyj podklasy sąsiednie i zdecyduj, które dołączyć. Pamiętaj o różnicy między kodem przeważającym a pozostałymi kodami. Firma wpisuje zwykle kilkanaście kodów „na zapas”, więc filtr po wszystkich kodach da dużo szumu. Dla pierwszego segmentu zostań przy kodzie przeważającym, a pozostałe kody traktuj jako rozszerzenie w drugiej fali.
Rejestry przechodzą obecnie z PKD 2007 na PKD 2025, a wpisy są aktualizowane stopniowo. W wyszukiwaniu firm po PKD filtr rozpoznaje oba kody, więc segment nie gubi firm, które jeszcze nie zmieniły wpisu. Pełne omówienie struktury klasyfikacji i typowych pułapek znajdziesz we wpisie o kodach PKD i liście branż.
Region: tyle, ile naprawdę obsłużysz
Obszar segmentu powinien wynikać z tego, jak sprzedajesz i dostarczasz, a nie z ambicji. Jeżeli wdrożenie wymaga wizyty technika, lista firm z drugiego końca kraju zamieni się w koszty dojazdu albo w odmowy. Jeżeli sprzedajesz zdalnie, region nadal ma znaczenie, bo handlowiec z tego samego miasta łatwiej umawia spotkanie i szybciej buduje zaufanie.
Rejestry podają adres siedziby, więc filtrujesz po województwie, powiecie, gminie albo miejscowości. Przy branżach, w których siedziba i miejsce działania często się rozjeżdżają (budownictwo, transport, usługi serwisowe), lepiej wziąć całe województwo i sąsiedni powiat za jego granicą niż jedno miasto. Przy usługach lokalnych, jak biuro rachunkowe czy serwis sprzętu, gmina i powiaty ościenne zwykle wystarczą. Dobrą praktyką jest też podział regionu między handlowców na segmenty, które się nie nakładają. Wtedy żadna firma nie dostaje dwóch telefonów w tym samym tygodniu.
Wielkość, forma prawna i wiek firmy
Trzy filtry, które najczęściej oddzielają dobry segment od przypadkowej listy, to klasa wielkości, forma prawna i data rejestracji. Klasa wielkości dla spółek wynika z przychodów i zatrudnienia w sprawozdaniach finansowych składanych do Repozytorium Dokumentów Finansowych KRS. Jednoosobowe działalności gospodarcze sprawozdań nie składają, więc oznaczamy je jako mikro, chyba że rejestr mówi inaczej. Szczegóły tej metody opisujemy we wpisie o wielkości firmy w danych rejestrowych.
| Filtr | Kiedy go użyć | Na co uważać |
|---|---|---|
| Klasa wielkości | Produkt ma sens od pewnej skali, na przykład wymaga działu księgowości albo floty | Sprawozdanie dotyczy poprzedniego roku obrotowego, więc szybko rosnąca spółka może być większa, niż pokazuje |
| Przychody ze sprawozdań | Cena wymaga budżetu, którego mikrofirma nie ma | Dotyczy tylko podmiotów, które składają sprawozdania, czyli głównie spółek |
| Forma prawna | Decyzję podejmuje zarząd spółki, a nie właściciel JDG, albo odwrotnie | Spółka cywilna ma w CEIDG wpisy wspólników, a nie osobny wpis spółki |
| Data założenia | Produkt dla firm w pierwszym roku albo dla firm z historią | Wiek liczysz od rejestracji, a nie od faktycznego startu działalności |
| Kapitał zakładowy | Odróżnienie spółek z minimalnym kapitałem od spółek z realnym wkładem | Kapitał bywa niski także w dużych spółkach, więc nie używaj go jako jedynego wskaźnika |
| Status VAT i status działalności | Wykluczenie firm zawieszonych, w likwidacji i wykreślonych z VAT | Zawieszenie JDG bywa sezonowe i wraca po kilku miesiącach |
Wiek firmy działa w obie strony. Spółka w pierwszych miesiącach kupuje księgowość, bank, ubezpieczenia i narzędzia, więc dla wielu ofert to najlepszy moment. Z kolei produkty drogie, z długim wdrożeniem, lepiej sprzedają się firmom po trzecim, czwartym roku, które przeżyły start i mają stabilne przychody.
Deduplikacja z CRM po NIP
Najbardziej kosztowny błąd w prospectingu to telefon do firmy, która jest już klientem, albo do takiej, z którą kolega prowadzi właśnie negocjacje. Dlatego zanim segment trafi do handlowców, porównaj go z CRM. Porównanie po nazwie nie działa, bo ta sama spółka występuje jako „ABC sp. z o.o.”, „ABC Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością” i „ABC”. Jedynym pewnym kluczem jest NIP.
W planie Zespół deduplikacja po NIP działa przy eksporcie do HubSpot i Pipedrive: firmy, które masz już w CRM, nie zajmują limitu rekordów eksportu i nie tworzą duplikatów kart. Jeżeli pracujesz na pliku CSV albo XLSX, zrób to samo ręcznie: wyeksportuj z CRM kolumnę NIP i usuń z segmentu wszystkie pasujące wiersze. Przy okazji ustal, co robisz z firmami, które w CRM mają status „utracony” sprzed roku. To często dobre leady na drugie podejście, ale wymagają innego scenariusza rozmowy niż firmy zupełnie nowe.
Pierwszy kontakt zgodny z prawem
Lista firm z rejestrów publicznych to materiał do planowania sprzedaży, a nie zgoda na wysyłkę. Od listopada 2024 roku Prawo komunikacji elektronicznej wymaga uprzedniej zgody odbiorcy na marketing bezpośredni prowadzony e-mailem i telefonem, także gdy odbiorcą jest firma. Dane jednoosobowych działalności gospodarczych są dodatkowo danymi osobowymi, więc obowiązuje RODO: obowiązek informacyjny z art. 14 i prawo sprzeciwu.
W praktyce dobre zespoły sprzedaży łączą kilka kanałów, w których lista firm pracuje zgodnie z przepisami:
- wyszukanie osoby decyzyjnej na LinkedIn i kontakt przez tę platformę,
- list tradycyjny na adres siedziby z konkretną propozycją i drogą do odpowiedzi,
- zaproszenie na wydarzenie branżowe albo webinar skierowany do segmentu,
- reklama kierowana do firm z danego regionu i branży,
- kontakt z firmą, która sama zostawiła dane i zgodę na formularzu Twojej strony.
Szczegółowo omawiamy to we wpisie o tym, czym jest baza mailingowa firm w świetle RODO. W sprawach spornych warto skonsultować scenariusz kontaktu z prawnikiem.
Mierzenie wyniku segmentu
Segment to hipoteza. Sprawdzasz ją liczbami, a nie wrażeniem handlowca po tygodniu. Zanim zaczniesz, ustal nazwę segmentu, którą każdy lead dostaje w CRM jako źródło, na przykład „transport, 2 województwa, spółki 5 do 15 lat”. Bez tego po trzech miesiącach nie odróżnisz wyniku jednego segmentu od drugiego.
Mierz cały lejek, a nie tylko sprzedaż:
- odsetek firm, do których udało się dotrzeć do osoby decyzyjnej,
- odsetek rozmów zakończonych spotkaniem albo prezentacją,
- odsetek spotkań zakończonych ofertą i ofert zakończonych umową,
- średnią wartość umowy i czas od pierwszego kontaktu do podpisu,
- udział firm, które okazały się poza profilem (zamknięte, za małe, inna branża).
Ostatni wskaźnik mówi najwięcej o jakości samych filtrów. Jeżeli co piąta firma okazuje się poza profilem, popraw kody PKD albo dodaj warunek wielkości, zanim zwiększysz wolumen. Porównuj segmenty parami, na tej samej liczbie firm i w tym samym czasie. Segment, który przegrywa dwa razy z rzędu, zamykasz, a zwolniony limit rekordów przenosisz na zwycięzcę albo na nową hipotezę.